年关将至，买量一触即发，汽车行业上演“双雄争霸”
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导语
根据热云数据发布的《2021年移动App买量白皮书》相关数据显示，在应用类App各类型投放产品新增率方面，与2020年新增率Top类型相比，2021年亮点颇多。首先，健康类由去年的第五位上升到第一位，新增率超过80%；其次，影音类买量表现平稳，与去年相比小幅上升一位，仍然保持在前三甲；再次，汽车类是2021年的一匹黑马，首次进入到前五名，新增率超过70%，这也是近3年来汽车行业在新增买量市场上表现最突出的一次。
热云数据通过对2021年汽车类投放创意组Top10进行分析发现，汽车行业头部买量App基本分为四类：第一类以汽车资讯和导购平台为主，包括易车、汽车之家、懂车帝和网上车市；第二类以二手车交易和服务平台为主，瓜子二手车、人人车二手车和换车宝典投放力度较大；第三类以新车交易和服务平台为主，毛豆新车网和团车走在了买量前列；第四类是汽车厂商自建的App，天际汽车是其中的代表。作为老牌且资深的汽车资讯平台，《易车》和《汽车之家》不仅在业务层面竞争的如火如荼，在买量方面也难分伯仲，两款App分列汽车行业买量的前两位。本篇文章将具体分析《易车》和《汽车之家》的买量情况。
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正文
根据热云数据对于《易车》和《汽车之家》近3个月投放创意组走势的监测数据，二者的投放策略有所不同。《易车》在进入11月之后加大了投放力度，从11月中旬到1月中旬始终保持着较高的投放态势，买量峰值出现在1月中旬，投放创意组数超过6.5万组；《汽车之家》投放峰值出现在11月下旬，超过2.2万组，但之后下滑明显，12月及1月投放量级明显低于11月。
在流量平台分布方面，腾讯系在两款汽车类App中占比最大，腾讯广告和优量广告排在前两位。除此之外，《易车》第三大广告投放平台为奇麟神算，《易车》比较看重爱奇艺视频在内容、用户和流量资源方面的优势。而《汽车之家》第三大广告投放平台为快手联盟，短视频商业生态联盟的价值已经在汽车行业中得到体现。
热云数据注意到，视频素材在应用类App全行业的占比仅为12.1%，但在汽车行业的占比已经超过50%。同时，《易车》和《汽车之家》视频素材占比均高于行业均值，《易车》视频素材占比超过60%，而《汽车之家》视频素材占比已经超过80%。作为汽车行业两大头部买量App，越发注重视频素材的批量制作与更新迭代。
热云数据通过对两款App的投放内容进行分析发现，由于从11月开始到过年之前是汽车行业的营销旺季，各大4S店都在利用此段时间冲击销售业绩，因此，为了吸引潜在买车用户，年货季及购车优惠信息是两大汽车资讯平台宣传的重点。《易车》更强调中高端品牌的购车优惠，《汽车之家》则通过免费领车模吸引汽车爱好者。
《易车》和《汽车之家》在投放内容上均以新车为主，覆盖中高低端各类车型和品牌。在此基础上，《易车》也将新能源车作为投放重点，突出新能源车在出行成本、维修保养和补贴政策上的优势，而《汽车之家》则扩充了摩托车相关的投放内容。在素材展示中，《易车》更加突出新车的降价幅度及最低价格，《汽车之家》更加强调各类车型之间的对比、相同价位如何选车等细节信息。
对于汽车资讯和车市行情的全覆盖是两款App的突出优势。其中，实时更新的降价排行榜对买车用户的吸引力最大，哪款车有活动、哪款车降价力度大一目了然。除此之外，厂家优惠信息、车主口碑等在App上也有所体现。
能够查询购车底价，从而“不花冤枉钱”是两款App的重点投放内容。《易车》通过经销商实录底价信息和上传发票照片来证实平台购车底价的真实性，而《汽车之家》则通过与全国实体店联网来获取真实成交价格。
热云数据发现，多元化看车方式在两款App的投放内容中均有所体现，其中，VR看车和直播看车是标配。同时，车友社区也是吸引用户的一大利器，平台通过行业大咖的专业测评和购车经验分享等深度内容增加用户的信任感和忠诚度。
为了提升用户使用App的频次，两款App均扩充了工具型产品，如拍照识车、扫码查违章、计算分期贷款额度和预约保养等。除此之外，在营销创意方面，《易车》改编了近期大热的歌曲《天上飞》歌词，使之与平台业务相结合，《汽车之家》则邀请了“机车女神”痞幼进行直播，通过网红拉高平台人气吸引用户关注。
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